Markup: como calcular o preço de venda do prato

Muita casa trata markup e margem de lucro como sinônimo, e é aí que o preço do cardápio começa a errar. Markup é o multiplicador que você aplica sobre o custo do prato para chegar ao preço de venda; margem é o que sobra depois que todo o custo, inclusive o que não está na ficha técnica do prato, já saiu da conta. Confundir os dois é o jeito mais comum de vender achando que está lucrando 30% e fechar o mês no zero a zero.

Este texto mostra como calcular o markup de cada item do cardápio, por que ele muda de prato para prato e o que fazer quando o preço do insumo sobe e ninguém lembra de revisar o multiplicador. O objetivo não é uma fórmula genérica de livro de administração: é o critério que separa o prato que paga a conta do prato que só ocupa lugar no cardápio.

O que é markup e para que ele serve?

Markup é o número pelo qual você multiplica o custo de um prato para chegar ao preço de venda. Se o custo é R$ 12,00 e o preço final é R$ 36,00, o markup foi 3: você multiplicou o custo por três. Ele serve para embutir no preço tudo o que a ficha técnica não mostra: aluguel, energia, folha de pagamento, imposto, taxa de cartão, taxa de aplicativo de delivery e a margem que sobra pra você no fim do mês.

O erro comum é achar que markup 3 significa lucro de 200%. Não significa. Markup alto cobre custo fixo alto; ele não é sinônimo de lucro alto, e é justamente essa confusão que leva dono de casa cheia a comemorar um resultado que a conta ainda não fechou.

Como calcular o markup do seu cardápio?

O caminho mais simples é o markup multiplicador: você soma, em percentual sobre o preço de venda, tudo o que não é o custo direto do prato (impostos, taxas, comissão de aplicativo, margem desejada) e transforma essa soma em um divisor. A fórmula é: divisor = 1 menos a soma dos percentuais, e o preço de venda é o custo do prato dividido por esse divisor.

Um exemplo com hipótese declarada: suponha um prato com CMV, o custo da mercadoria vendida, de R$ 14,00. A casa soma 8% de imposto, 5% de taxa de cartão, 12% de comissão de delivery quando o pedido vem por aplicativo, mais 35% de margem e custo fixo, total de 60%. O divisor fica em 0,40 (100% menos 60%). O preço de venda é R$ 14,00 dividido por 0,40, ou seja, R$ 35,00. Refeito de outro jeito, isso equivale a um markup multiplicador de 2,5 sobre o custo direto.

Repare que o markup não nasce de um número redondo escolhido por instinto. Ele nasce da soma dos percentuais que pesam sobre aquele prato específico, e um prato vendido só no salão carrega uma conta diferente de um prato que sai também pelo aplicativo.

Markup e margem de contribuição são a mesma coisa?

Não. Markup é o multiplicador aplicado sobre o custo para formar o preço; margem de contribuição é quanto sobra do preço de venda depois de tirar o custo variável daquele item específico, antes de bater com o custo fixo do mês inteiro. Um prato pode ter markup alto e margem de contribuição baixa se o custo variável dele (insumo mais embalagem mais taxa de entrega) come boa parte do preço.

Na prática, dois pratos com o mesmo markup podem ter resultado bem diferente no fim do mês. Uma pizzaria que aplica markup 3 numa pizza de mussarela e markup 3 numa pizza com quatro queijos importados está tratando dois custos variáveis muito distintos como se fossem iguais, e a segunda pizza pode estar deixando margem de contribuição pequena demais para compensar o trabalho da cozinha.

Que markup usar em cada prato, bebida e insumo?

Não existe markup único para o cardápio inteiro, porque o peso do custo fixo varia por categoria. Bebida costuma carregar markup mais alto porque o custo direto é baixo e o volume de venda ajuda a diluir o custo fixo; prato principal com proteína cara pede markup menor, porque o próprio valor do insumo já é alto e um multiplicador exagerado tira o item da faixa de preço que o cliente aceita pagar.

Os números da tabela são hipóteses de cálculo, não preço de mercado: o CMV suposto varia conforme o fornecedor e a praça de cada casa. O que fica é o padrão: quanto menor o custo direto do item, maior o markup que ele suporta sem sair da faixa de preço aceitável para o cliente. Uma padaria com confeitaria aplica essa lógica todo dia: o pão de sal carrega markup baixo porque a farinha é barata e o volume é alto, e o bolo de aniversário sob encomenda carrega markup alto porque o trabalho da confeitaria está embutido ali, não só o insumo.

Um bar de petiscos costuma errar no sentido contrário: aplica markup de bebida na porção de comida, que tem custo direto mais alto e trabalho de cozinha embutido, e vende o petisco perto do custo sem perceber. Saber quais itens giram mais rápido ajuda a decidir por onde começar a revisão: o mesmo controle de estoque que separa produtos por curva ABC serve de mapa para priorizar o prato que mais pesa no resultado antes do que vende pouco.

O que fazer quando o preço do insumo sobe e o markup não acompanha?

Toda vez que o preço de um insumo muda, como aconteceu com o frango no atacado ou com o boi gordo, o custo direto do prato muda junto, mas o preço no cardápio costuma ficar parado até alguém perceber a margem apertando. É esse atraso entre o custo novo e o preço revisado que corrói o resultado do mês sem aparecer em nenhum alarme óbvio.

A rotina que fecha esse furo é simples de descrever e fácil de deixar de fazer: sempre que um insumo relevante muda de preço, recalcule o CMV do prato que usa aquele insumo e confira se o markup aplicado ainda entrega a margem esperada. Isso vale tanto para alta quanto para queda: quando o insumo fica mais barato, o markup antigo pode estar deixando dinheiro na mesa em vez de virar competitividade de preço.

Uma cozinha central que abastece três a cinco lojas sente esse problema em dobro, porque o mesmo prato roda em unidades com estrutura de custo fixo diferente. O que costuma funcionar é fixar uma data mensal de revisão de ficha técnica e markup, e não esperar o resultado do mês para descobrir que o cardápio ficou desatualizado.

O que fazer na próxima compra

• Escolha os cinco pratos de maior saída e recalcule o CMV de cada um com o preço pago na última compra, não com o preço de seis meses atrás.
• Separe, prato por prato, quanto do preço de venda é imposto, taxa de cartão e comissão de aplicativo antes de decidir se o markup atual ainda sobra alguma coisa.
• Marque num calendário simples a próxima data de revisão de markup, ligada ao mesmo dia em que você já confere o estoque.
• Se um insumo específico subiu mais de 10% desde a última cotação, refaça o cálculo daquele prato isolado antes de esperar a revisão geral do mês.
• Registre o markup aplicado a cada categoria do cardápio numa planilha simples, para não depender de memória na próxima vez que o preço de um insumo mudar.

Como saber se funcionou: no fechamento do mês seguinte, compare a margem de contribuição dos cinco pratos revisados com o mês anterior. Se ela cresceu ou pelo menos não caiu junto com o custo do insumo, o markup fez o trabalho que devia fazer.

Como o Kotari ajuda

Calcular markup e manter a ficha técnica atualizada é conta que a sua equipe faz fora do Kotari, porque o produto organiza a compra, não a precificação do cardápio. Onde o Kotari entra é antes desse cálculo: o relatório de Variação de preço mostra, produto a produto, o que subiu e o que caiu de preço no período comparado ao anterior, então dá para saber exatamente qual insumo pede revisão de markup sem esperar o resultado do mês apontar o problema.

Isso ajuda quem já compra de mais de um fornecedor e sente dificuldade de acompanhar cada variação isoladamente. Uma casa pequena com poucos itens no cardápio e um fornecedor fixo pode acompanhar essa variação de cabeça ou numa planilha, e a rotina de revisão de markup deste texto funciona do mesmo jeito, com ou sem sistema. Veja mais sobre como o Kotari organiza a compra em kotari.com.br/funcionalidades e os termos do processo de compra no glossário.

Perguntas frequentes

Dá para calcular markup sem sistema, só com planilha?

Dá, e é como a maioria das casas pequenas faz. Basta ter o CMV atualizado do prato e a soma dos percentuais de imposto, taxa e margem desejada numa planilha simples, refeita sempre que um insumo relevante muda de preço.

Qual é o markup ideal para um restaurante?

Não existe um número único: o markup ideal depende do peso do custo fixo da casa e do custo direto de cada item. Bebida e sobremesa costumam suportar markup mais alto; prato com proteína cara costuma pedir markup mais baixo para não sair da faixa de preço aceita pelo cliente.

Markup baixo é sempre ruim?

Não. Um item com custo direto baixo e alto giro pode ter markup baixo e ainda assim gerar boa margem de contribuição, porque vende em volume. O problema é markup baixo aplicado sem intenção, só porque ninguém revisou o cálculo.

Com que frequência revisar o markup do cardápio?

Numa rotina mensal para o cardápio inteiro, e de forma pontual sempre que um insumo específico mudar de preço de forma relevante, para não esperar o fechamento do mês revelar a margem apertada.

Markup e precificação são a mesma coisa?

Markup é uma técnica dentro da precificação, não o processo inteiro. Precificar envolve também olhar concorrência, percepção de valor do cliente e posicionamento do cardápio; o markup é o cálculo que garante que o preço, qualquer que seja ele, cobre o custo e a margem pretendida.